网络营销方案策划书：推广案例应该提供哪些证据？
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网络营销方案策划书：推广案例应该提供哪些证据？
一份网络营销方案策划书里的推广案例，至少要提供三类可核对证据：执行痕迹、数据口径、归因边界。缺少任一类，案例就只能算故事，不能作为方案依据。
先看证据是否可追溯
观察一份策划书时，先翻到案例部分，逐条检查有没有留下可追溯的执行痕迹。可追溯不等于提供客户名称，而是能说明：在什么渠道、什么时间、针对什么人群、投放或发布了什么内容。比如写“某教育机构在短视频平台做了一场直播”，这不算证据；写成“2023年9月，在短视频平台连续发布12条口播视频，每周3条，内容围绕报名常见问题”，才具备基本可核查性。
判断标准很简单：把案例里的动作换到另一个项目上，是否仍然成立？如果成立，说明它没有提供该案例特有的信息，证据价值很低。
数据要带口径，不能只给结果
推广案例最容易出问题的地方，是把不同环节的指标混在一起。搜索广告讲的是点击和转化成本，社媒讲的是互动和内容消费，销售环节讲的是成交和客单价。一份合格的策划书应当把指标按环节分开列，并注明统计口径。
- 曝光类：展示量、覆盖人数，说明统计周期和去重方式。
- 互动类：点击、评论、私信、表单提交，说明是否包含无效行为。
- 转化类：有效线索、到店、成交，说明判定标准和去重规则。
- 成本类：总投入、单项成本，说明是否含人力、素材制作和平台服务费。
假设某案例写“投放一个月，获客成本下降30%”。如果没写对比的是哪个月、投放金额是否变化、线索判定标准是否调整，这个数字就无法复用。反之，若写明“对比前一个月，投放金额不变，线索判定标准不变，有效线索从80条增至104条”，即使数字不惊人，证据强度也更高。
归因边界必须写清楚
推广效果往往不是单一动作造成的。案例需要说明：同期还发生了什么可能影响结果的事，比如季节变化、产品调价、销售团队扩编、平台规则调整。把全部增长归给推广动作，是策划书里常见的过度归因。
可以要求案例提供一段归因说明，格式类似：本次推广期间，产品价格未变，销售人数未变，主要变化是投放素材从图文改为短视频。如果无法排除其他因素，就应写成“结果与本次推广动作相关”，而不是“由本次推广动作导致”。这一区分决定了方案里的预算该不该照搬。
复查时用三个问题过滤案例
- 这个案例的执行动作，能否在我的项目里复现？不能复现的部分是什么？
- 数据口径与我方案里的指标是否一致？不一致时，换算依据是什么？
- 如果去掉案例中的推广动作，结果是否仍可能发生？
三个问题都答得清楚，案例才能进入方案正文。答不清楚的，可以放进附录作为参考，但不能作为预算分配和渠道选择的直接依据。
下一步，把你手头策划书里的案例按上述三类证据逐条标注：有执行痕迹的标A，有数据口径的标B，有归因边界的标C。只有A、B、C同时具备的案例，才建议写入推广策略部分。
